Я хачу вам расказаць пра брэнд, які мяне ўразіў. «Нацыянальны прадукт Беларусі», напісана на ім. А ніжэй пазначана: «За людскасць і каханне». Брэнд гарэлачна-настоечны, але не, не ўгадалі! Гэта не «Бульбаш».
На этыкетцы выяўлены пейзаж з даляглядам стандартнага беларускага гарадка. На першым плане — па-старасвецку апранутая парачка. Ля іх — дрэва, за імі — масток. Назва — бдышч (фанфары!) — гарэлка «Тутэйшая»! На літары «й» — саламяны мужчынскі капялюш кшталту таго, у якім выяўлены «мужык-беларус» на этыкетцы «Бульбаша».
Гарэлка «Тутэйшая» — гэта трэці, канчатковы, крок эвалюцыі беларускіх брэндаў. Крок, самы цікавы для культуралагічнага аналізу.
Першым крокамбыла каша «Сувораўская» — світанак крэатыўнасці, россып фэйспалмаў, поўны капец.
«Сувораўская» ўжо стала карыкатурай на сябе, яе імя носіць пагардлівая анты-намінацыя конкурсу «Аднак». Але такіх брэндаў, якія з асалодай упісваюць беларускае спажыванне ў кантэксты падручніка па гісторыі імперскай Расіі 19-га стагоддзя, — цэлы пук! Згадайма, напрыклад, кампанію «Западная губернія», якая займаецца пасажырскімі перавозкамі. «Западная губернія заўсёды рада вам» — кажацца ў вітальным слове на яе інтэрнэт-старонцы. Каб падкрэсліць патрэбнае гучанне, «Западная губернія» напісана гэткім былінным славікам, ад якога чалавека, хаця б трохі знаёмага з крывавай гісторыяй выраза «Западная губернія», цягне зачытаць уладальнікам кампаніі лекцыю па гісторыі 17-19 стагоддзяў.
Дарэчы, па маім прыватным адчуванні, пісаць назвы брэндаў царкоўным славікам у Беларусі — тое самае, што ствараць іх «гатычным шрыфтам», які карыстаўся вялікай папулярнасцю ў Трэцім рэйху.
Другім крокам эвалюцыі беларускіх брэндаў стала з’яўленне цікаўнасці да ідэнтычнасці і спроба яе неяк вызначыць. У гэтым сэнсе каша «Сувораўская» і «Западная губернія» працавалі ў межах рускага космасу.
З’яўленне «Бульбаша» адкрыла новую старонку — старонку ліхаманкавых спробаў сябе неяк вызначыць і назваць. Неглыбокае веданне гісторыі, хранічная неначытанасць, прыводзіла да такіх вось мутанцкіх назваў, як гарэлка «Бульбаш» ці пельмені «Вкус бульбаша».
Дарэчы, у мяне ёсць для вас добрая навіна. Пасля таго, як у 2010-2011 гадах з пельменяў «Вкус бульбаша» праіржалася ўсё сеціва, яны змянілі назву! Цяпер яны называюцца «Вкус ад бульбаша». Гэта значыць адну прынцыповую рэч. Тое, што крыэйтарам і капірайтарам, якія стварылі гэты цуд, сорамна. Значыць, яны разумеюць, хай сабе і пасля вялікай хвалі, што прайшла па сеціве, што называць суайчыннікаў грэблівай мянушкай, а потым яшчэ запускаць брэнд, які прапануе пачаставаць смак гэтых самых суайчыннікаў — справа не надта годная.
Цяпер вернемся да трэцяга кроку нацыянальнага брэнд-білдзінга. Беларусь ужо не змяшчаюць у тапаніміку рускага космасу. Беларусаў ужо не абражаюць ідэяй пабудовы на костках продкаў забаўляльнага цэнтра са зневажальнай для нацыі назвай (дасведчаныя крыніцы шэпчуць, што «Бульбаш-хола» не будзе, а будзе іншая назва). Болей за тое, ёсць спроба сабе азначыць неяк у межах нацыянальнага свету.
Бярэцца Купала. Бярэцца бедны Янка Купала! Прыгадваецца, што ён там накарэбаў. І паўстае брэнд, які для большасці выглядае вельмі прыстойна.
«Тутэйшыя» — гэта ж наш Купалаўскі тэатр, хай сабе ў Купалаўскім п’есу і забаранілі! Але, ведаеце, застаецца вялікае пытанне. Пытанне такое: ці чыталі брэнд-менеджары і капірайтары\нэймеры, якія забабахалі настойку «Тутэйшая», аднайменную п’есу Янкі Купалы?
Патлумачу. Вось быў у 18 стагоддзі ў Ірландыі свой Купала. Яго звалі Джонатан Свіфт. Можа быць, нават аўтары брэнда «Тутэйшая» нешта чулі пра творы Свіфта? Але размова не пра гэта. Размова пра тое, што ў 1729 годзе ў Ірландыі адбыўся вялікі неўраджай, а праз яго — голад. А Ірландыя была, як і некалі «паўночна-заходняя губернія» Беларусь, калоніяй Англіі. І Англія нічога не зрабіла, каб дапамагчы людзям Ірландыі. А Свіфт — такая ж неспадзяванка, — быў святаром і гуманістам. І ўвесь час спрабаваў дамагчыся незалежнасці Ірландыі ад Англіі. І вось у 1729 ён напісаў памфлет «Сціплая прапанова, што ставіць мэту не дапусціць, каб дзеткі беднякоў у Ірландыі былі цяжарам для сваіх бацькоў і, наадварот, як зрабіць іх карыснымі для грамадства».
У гэтым памфлеце святар і гуманіст Свіфт высоўваў ідэю вырашыць праблему голаду ў Ірландыі простым і вытанчаным шляхам: ужываннем усіх дзяцей “у пішчу”. У памфлеце са смакам апавядалася, які гэта добры прадукт — немаўля, прыгатаванае ў смажаным ці вараным выглядзе. «Я не сумняюся, што ён таксама выдатна пойдзе на фрыкасэ ці рагу», — дадаваў святар і гуманіст Свіфт.
Растлумачу — адмыслова для брэнд-менеджараў, якія зацвердзілі назву настойкі «Тутэйшая», а таксама капірайтараў і нэймераў, якія яе прыдумалі. У дадзеным выпадку Джонатан Свіфт карыстаўся такім інструментам, як сарказм. І, канечне ж, ён, гуманіст і святар, рабіў гэта для таго, каб улады Англіі звярнулі ўвагу на галечу ў Ірландыі і дапамаглі людзям. А не для таго, каб ірландцы сапраўды пачыналі есці ўласных дзяцей.
Дык вось, такім жа сарказмам прасякнуты і твор «Тутэйшыя» Янкі нашага Купалы. «Тутэйшыя» — гэта грэблівая мянушка людзей, якія не разумеюць, дзе яны жывуць. Якія маюць сваю зямлю, але адчуваюць сабе хто палякамі, хто рускімі.
Называць гарэлку «Тутэйшай» ды дадаваць «Нацыянальны прадукт Беларусі» — гэта тое самае, што ў Дубліне выпускаць пельмені «Смак ірландскага немаўляці» і пляскаць на іх лагатып партрэт святара і гуманіста Свіфта.
Хаця традыцыя самаядзення, мяркуючы са згаданага брэнда ад «Бульбаша», вельмі развітая на нашай прасторы.
А самы галоўны прыкол ў тым, што большасць беларусаў абсалютна шчасліва карыстаюцца маршруткамі «губерніі», п’юць «Бульбаш», ядуць «Бульбаш» і класці хацелі на нашыя інтэлігенцкія енкі.
Спажыўцы ніякай трохкрокавай эвалюцыі не праходзілі. Яны будуць уздыхаць на Купалу, але піць гарэлку, якая смяецца над ідэямі Купалы і болем Купалы.
І вось у галаве нудзіцца некалькі пытаннечкаў: і чаму я не такі? Чаму некалі прачытаў кніжкі дзядзькі Янкі? Чаму не магу быць шчаслівым, побач са снулай нацыяй? Веды — гэта шчасце ці праклён? І чаму аднойчы прачытаўшы пра тое, што рабіў тут Сувораў ці Пётр, ніколі ўжо не будзеш здольным наесціся «кашай Сувораўскай»? Чаму гісторыя наша — гэта неспакой?
Дык можа лепей нэймерам і капірайтарам трымацца далей ад нацыянальнага? Ці пачытаць Купалу?
