Пару гадоў таму Менск заставілі вэртыкальнымі зашклёнымі білбордамі з прэтэнзіяй на густы beau monde, з выяваю бутэлячкі да пáхмяцяў (© Вацлаў Ластоўскі) і з словамі:
«Новый запах от Versace — Ванитас / Vanitas».
«Vanitas Versace — это хвалебная ода женственности… Этот сияющий и обворожительный парфюм будет мощным оружием прекрасной покорительницы мужских сердец», — удакладняе рэкляма.
Пэўна, мэнэджэры Versace (як i многiх iншых фiрмаў) не задумвалiся, што беларускi рынак розьнiцца ад расейскага яшчэ чымсьцi, акрамя грашовага размаху. У прыватнасьці, моўна й мэнтальна. (Самi расейцы часта перакананыя, што нічым, і гоняць нам сюды «Суворовскую кашу».) А прадстаўнiкi Versace на беларускім рынку засьведчылi некампэтэнтнасьць, не папярэдзiўшы цэнтральны офіс.
Для расейскамоўных расейцаў у гэтай рэкляме няма недарэчнасьцяў (амаль; усё ж пэўны корань са значэньнем паху чуваць). Знаўцы лаціны або прынамсі ангельскае мовы ўбачаць у назьве рэклямаванае пахмяці лацінскі корань vanitas ’пыха’ (параўн. назву раману Ўільяма Такерэя «Vanity Fair» — «Кірмаш пыхі»).
Але рэч у тым, што носьбіт беларускае мовы — маю на ўвазе як актыўных моўцаў, так і тых, хто валодае моваю пасіўна, г. зн. яе разумее — ня можа не прыгадаць у зьвязку з рэклямаю, пагатоў што ў ёй ужытае слова запах, словаў ваніты, ванітаваць. Яны таксама паходзяць з лацінскай, але ад іншага кораню — vomere (адпаведнае дзеяньне) > vomitus (вынік).
Абавязак рэклямніка — «прагнаць» назву праз усе мовы, якімі карыстаюцца пакупнікі на адпаведнай тэрыторыі. У савецкай гісторыі былі прэцэдэнты, калі дадзеную партыйным начальствам — дзеля асабістых геаграфічных сантымэнтаў — назву «Жигули» для экспарту давялося мяняць на «Ладу», у т. л. з прычыны сугучнасьці з gigolò, пашыранаю адразу ў некалькіх эўрапейскіх мовах назваю ня самай шаноўнай мужчынскай прафэсіі.
Шэўрале ня едзе
«Лякалiзацыя брэндаў» — асобная, вялiкая, грашаёмiстая галiна маркетынгу. Фірмы, якiя не зважаюць на лякалiзацыю, нясуць страты. Хрэстаматыйныя прыклады — General Motors, якiя запусьцiлi на гiшпанамоўныя рынкi Chevrolet Nova, але зганьбiлiся, бо no va значыць ’ня едзе’; цiкаўныя самi даведаюцца, чаму Mitsubishi Pajero на тыя ж рынкi пайшоў як Mitsubishi Montero. Блiзкi да нашай сытуацыi з Ванiтасам выпадак, калi касмэтычны брэнд Clairol запусьцiў у Нямеччыне Mist Stick. Але ў гутарковай нямецкай der Mist ужываецца як мяккi варыянт ангельскага shit.
McCartney. Mull of Kintyre
Mull of Kintyre, oh mist rolling in from the sea / My desire is always to be here / Oh Mull of Kintyre…
(МакКартні таго лексычнага кур’ёзу ня ведаў, зрэшты, і ня мусіць ведаць. Ягоная ода любімай шатляндзкай мясьціне аніяк з таго ня церпіць. У розных мовах падобныя словы нярэдка маюць іншае, а то і кантраснае, значэньне, як беларускае ўсьміхацца і расейскае усмехаться. А брэндмайстры мусяць ведаць такія рэчы, бо фактычна ўкараняюць новыя словы ў тую ці іншую мову.)
У вынiку сур’ёзныя кампанii пачалi зважаць на моўную лякалiзацыю. Але ў кожным разе стратэгiчнае рашэньне прымае кампанiя. Так, нягледзячы на амаль векавую гiсторыю пратэстаў абаронцаў чысьцiнi польскае мовы супраць электрычнага брэнду OSRAM, кампанiя ня стала мяняць сваю ўсясьветна вядомую назву. У прынцыпе назвы кампанiяў, калi трэба глябальная пазнавальнасьць, не мяняюцца. А вось iмёны канкрэтных прадуктаў (мадэляў) — часта. Вось і карэйцы памянялі для расейцаў назву распушчальных локшынаў «Досирак» (гэта прыблізнае вымаўленьне слова 도시락 ’абед’) на «Доширак».
Паглядзім, што кажуць самі беларусы
На жаль, іншаземцы ў апраўданьне могуць спаслацца на глухату да беларускае мовы тутэйшых брэндмайстраў, рэклямнікаў, журналістаў. Аўтары расейскамоўнага споклічу «Болей за Беларусь!», скарыстанага ў рэклямах хакейнага чэмпіянату (білборды якога ўжо пракамэнтаваў Сяргей Дубавец) і Эўравізіі, відавочна, не задалі сабе пытаньня «Куды ўжо болей!»
«Жадаем вам больш забіваць!». Гэта першая паласа «Вячэрняга Мінску» яшчэ ў пару ягонае двумоўнасьці. Пераклад з расейскай без увагі на тое, што ў беларускай мове ключавое слова можа мець іншыя значэньні ды/або асацыяцыі. На ўсякі выпадак скажу, што гэта заклік да футбалістаў. Ёсьць адваротны бок пытаньня. Калі тыя самыя расейцы ў разьліку на беларускі рынак перакладаюць як умеюць (перадусім праз Гугаль-Трансьлейт) назвы тавараў ці стандартныя тэксты на ўпакоўках — гэта варта вітаць. Нават сустрэўшы хрэстаматыйныя ўжо «тлушчы, вавёркі, вугляводы» ці «Пшанічную пакуту» (у сэнсе муку!).
Бяз плачу ды лёзунгаў
Нехта скажа са спасылкай на сацыёлягаў, што ў Менску ды іншых гарадах беларускамоўных мізэрны працэнт. Маўляў, прагматычны бізнэс эканоміць на неэфэктыўных выдатках. Але ж беларуская — гэта ня толькі літаратурная мова ва ўсіх яе варыянтах, але таксама дыялекты й «трасянка» (піджын ці кайнэ), а нават беларускамоўныя ўстаўкі ў лексычна расейскую моўную плынь. Урэшце, ёсьць пасіўнае валоданьне моваю, калі чалавек яе разумее. А такіх людзей у беларускіх гарадах дакладна бальшыня.
І ёсьць такая матэрыяльная рэч, як імідж фірмы. Калі кіраўніцтва разумнае, яны ўзважаць, што лепш: настойваць на назьве ці патрапіць у анэкдоты. Праблема, зразумела, не ў Versace. Хай самі дбаюць пра імідж. Дарэчы, я задаволены, што пасьля згадкі мною ў сеціве ванітасавага паху фірма Versace трапіла ў чорную намінацыю аднаго зь беларускіх рэклямных конкурсаў — акурат праз моўную глухату.
Праблема ў трактоўцы Беларусі як асобнага рынку з адметнай моўнай сытуацыяй усімі дастаўцамі тавараў і паслугаў. Сюды ж залічым брак беларускае мовы сярод моваў інструкцыяў да тавару ці пераліку складнікаў прадукту на ўпакоўцы. Для спажыўца гэта азначае, што і краіны Беларусі — няма. Рэальная мэта — улучэньне веданьня беларускае ў сьпіс крытэраў прафэсійнае прыдатнасьці для нанятых замежнымі фірмамі. Каб не было, сярод іншага, так, што ў макдаку просіш каву, а даюць какаву. Таму варта заўважаць кожную падобную хібу і зьвяртацца менавіта ў галоўныя офісы замежных кампаніяў. Там не саўкí, яны ведаюць, што такое лякалізацыя брэндаў. Маем даволi рэдкую магчымасьць бяз плачу (гiне-мова-гiне-культура) ды лёзунгаў патлумачыць капiталу на ягонай, капiталу, мове, што трэба зважаць на эстэтычныя пачуцьцi некалькiх мiльёнаў патэнцыйных пакупнiкоў. Можа, звольняць сваіх некампэтэнтных прадстаўнікоў у Беларусі ды набяруць тых, хто прынамсі слухае і чуе беларускую мову.
На добры лад, ва ўнівэрсытэтах, дзе вучаць на маркетолягаў і рэклямістаў, мусіць быць адпаведны спэцыяльны курс. Колькi гадоў таму я быў запрошаны на зборку гуртка беларускае мовы ў «наргасе» (гуртка, натуральна, ужо няма); там былi акурат студэнты-маркетолягi, i мы разважалi пра гэтыя рэчы; хтосьцi браўся курсавыя пiсаць. Дык вось будзе попыт ад бiзнэсу — будзе i кадравая прапанова. Ванітас ад Вэрсачэ падказаў стратэгiчную справу.
