Гэтая рэклама кампаніі Protein World выклікала сотні скаргаў і стала адной з прычын забароны. Фота РА
З 1 ліпеня ў лонданскім транспарце забаранілі рэкламу з выявай чалавечага цела, якая патэнцыйна можа нанесці спажыўцу шкоду.
Новы мэр брытанскай сталіцы Садзік Хан выканаў перадвыбарчае абяцанне скончыць з рэкламай, якая прапагандуе нездаровыя і нерэалістычныя чаканні таго, як павінна выглядаць ідэальная постаць.
Ці будзе гэтая мера, якая выклікала неадназначную рэакцыю грамадства, працаваць?
Ніякіх вам больш напаўаголеных стройных мадэляў, ніякіх мускулістых асілкаў, якія дэманструюць прэс «кубікамі».
Забарона на «бодзішэймінг» (bodyshaming) у рэкламе — навязванне нерэалістычных стэрэатыпаў пра чалавечае цела — уступіў у сілу ў Лондане 1 ліпеня. «Нездаровыя малюнкі» па распараджэнні нядаўна абранага мэра Садзіка Хана будуць выдалены з грамадскага транспарту.
Такі тып малюнкаў — адзін з фаварытаў рэкламнай індустрыі — «можа выклікаць комплекс непаўнавартасці адносна свайго цела, асабліва ў маладых людзей», заявіў Хан.
«Як бацька дзвюх дачок-падлеткаў я вельмі занепакоены гэтым відам рэкламы, які прыніжае людзей, асабліва жанчын, прымушаючы іх саромецца свайго цела. Прыйшоў час скончыць з гэтым», — дадаў ён.
«Нікому ў грамадскім транспарце не павінны навязвацца стэрэатыпы, заснаваныя на нерэалістычных чаканнях ад чалавечага цела. Я хачу паслаць выразны сігнал рэкламнай індустрыі», — Садзік Хан, мэр Лондана
Рашучыя меры супраць рэкламнага «бодзішэймінга» пайшлі за скандалам вакол постэра, размешчанага ў лонданскім метро ў мінулым годзе вытворцам сродкаў для пахудання.
Кампанія супраць рэкламнага постэра справакавала з'яўленне хештэга #everybodyisready («усе гатовыя») і акцыі незадаволеных дзяўчат.
Многія былі абураныя — у брытанскі Камітэт рэкламных стандартаў было накіравана больш за 400 скаргаў, у якіх постэр называецца «абразлівым» і «безадказным». Петыцыя, якая заклікае зняць рэкламу, набрала больш за 71 тысячу подпісаў за некалькі дзён.
«Protein World наўпрост звяртаецца да канкрэтных людзей, прымушаючы іх адчуваць сябе фізічна непаўнавартаснымі… Я б хацела спытаць у чалавека, які ўхваліў гэтую рэкламу: а што ж гэта такое «гатовае да пляжу цела? А негатовае — гэта якое?» — напісала на сайце па размяшчэнні петыцый Change.org ініцыятар звароту Шарлота Бэрынг.
Рэгулятар рэкламнага рынку пастанавіў, што малюнак наўрад ці можа нанесці вялікай колькасці людзей сур'ёзную абразу. Па іроніі гэтая кампанія прывяла да рэзкага павелічэння продажаў тавараў Protein World.
«Гэта не фемінізм, гэта экстрэмізм», — напісалі прадстаўнікі кампаніі ў «Твітары».
І ў той жа час скандал, выкліканы гэтай рэкламай, падштурхнуў мэра Хана да прыняцця забароны менш чым праз два месяцы пасля ўступлення ў пасаду.
Эканамічны эфект можа быць сур'ёзным: улічваючы 1,34 млрд паездак, якія здзяйсняюцца ў метро штогод, і яшчэ 2,4 млрд — на аўтобусах, аб'ём рэкламнага рынку ў лонданскім грамадскім транспарце лічыцца адным з найбуйнейшых у свеце.
Па дадзеных мэрыі, кожны год на пляцоўках грамадскага транспарту размяшчаецца каля 12000 рэкламных малюнкаў — ад постэраў у вагонах да білбордаў на ўвесь аўтобус. У наступныя восем з паловай гадоў гэты бізнэс, як чакаецца, прынясе больш за 1,5 млрд фунтаў даходу (амаль 2 млрд даляраў).
Гэтыя грошы інвестуюцца ў інфраструктуру транспартнай сеткі, так што стварэнне камісіі, якая будзе займацца выяўленнем патэнцыйна шкоднай рэкламы і казаць «не» брэндам і карпарацыям, якія прапануюць сотні тысяч фунтаў, — разглядаецца як даволі смелы крок.
Лондан — першая сусветная сталіца, якая ўводзіць паўсюдную забарону, хоць і не першы горад: падобныя меры былі пратэставаныя ў Тронхейме, трэцім па памерах горадзе ў Нарвегіі. У бразільскім Сан-Паўлу вонкавай рэкламы наогул няма — у адпаведнасці з законам аб чыстым горадзе 2006 года.
Аднак колькасць рэкламных плакатаў, якія сустракаюцца на шляху сярэдняга лонданца кожны дзень, — неверагодна большая, чым у Тронхейме. І малюнкі, якія могуць мець патэнцыйна негатыўны эфект, накіраваны на значна большую колькасць людзей, сцвярджаюць прыхільнікі забароны.
Гэтая рэклама Gucci была забароненая, таму што, на думку брытанскага рэгулятара рэкламнага рынку, прапагандуе нездаровы лад занадта худой мадэллю
Шматлікія даследаванні паказалі, што малюнкі худога цела — у асноўным жаночага — на ідэалізаваных здымках могуць мець значнае ўздзеянне на самаацэнку чалавека, а таксама прыводзіць да парушэння харчовых паводзінаў і цялеснай дысморфіі — псіхічнага разладу, пры якім чалавек празмерна засяроджаны на асаблівасцях свайго цела.
У сферы аховы здароўя уведзеная Садзікам Ханам забарона была сустрэты чакана станоўча.
Сіла рэкламы
Даследаванне, праведзенае ў ЗША сярод тых вучаніц малодшай школы, хто чытае часопісы, выявіла, што:
69% усіх дзяўчынак кажуць, што рэкламныя ролікі і выявы ўплываюць на іх уяўленне аб ідэальнай паставе.
47% усіх дзяўчынак кажуць, што з-за рэкламы яны хочуць схуднець.
Крыніца: Марцін, Дж. Б., часопіс Nutrition Today, выпуск 45, 2010.
Аднак забарона здзівіла некаторых грамадзян, якія абвінавацілі Хана ў залішнім кантролі.
«Я феміністка і выступаю за пазітыўнае адлюстраванне чалавечага цела, аднак падобны рэактыўны фемінізм мяне зусім не прываблівае», — піша на маркетынгавым сайце Campaign кансультант па дызайне брэндаў Джарджына Дэні.
«Чаму заняткі спортам для таго, каб добра выглядаць, павінны быць ганебнымі? Я цалкам шчыра прызнаю, што мой галоўны матыў цягнуцца ў спартзалу пасля доўгага дня — гэта ганарыстасць. Я хачу добра выглядаць. Чаму мне кажуць, што я павінна саромецца гэтага, што гэта супярэчыць фемінізму?» — адзначае яна.
Забарону крытыкуюць не толькі ў самой рэкламнай індустрыі, але і ў СМІ і іншых грамадскіх сферах. Праціўнікі лічаць, што падобная палітыка зайшла занадта далёка і пярэчыць свабодзе самавыяўлення.
