Сегодня корпорации пытаются вернуть себе контроль над собственным имиджем довольно необычным способом. Бренды массово отказываются от стандартных пиар-стратегий и начинают охоту на профессиональных рассказчиков и создателей историй. О новом тренде рассказывает The Wall Street Journal.
Новая горячая вакансия — «рассказчик» (storyteller) — в корпоративной Америке на самом деле является одной из старейших профессий в истории. Однако, если вы представляете себе романтические посиделки у костра и захватывающие байки, то ошибаетесь. В реалиях современного бизнеса умение рассказывать истории — это прагматичный и жесткий инструмент.
Компании по-разному трактуют этот термин. Для одних «рассказчик» — это просто более красивое и громкое название для менеджера по связям со СМИ. Для других — это совершенно новая роль: специалист, который создает блоги, подкасты, разборы кейсов и другой контент, чтобы привлечь внимание клиентов и инвесторов.
Например, Google недавно искал менеджера в команду по созданию клиентских историй в команду Google Cloud. Одна из статей, опубликованных этим подразделением в текущем году, рассказывала о том, как искусственный интеллект помогает создавать интерактивный шопинг в крупной торговой сети.
Microsoft пошел еще дальше и ищет директора в отдел кибербезопасности, который будет отвечать за нарратив и создание историй. От кандидата требуется быть универсальным солдатом: одновременно технологом по кибербезопасности, коммуникатором и маркетологом.
А популярное приложение для продуктивности Notion вообще объединило пиарщиков, сммщиков и менеджеров по работе с блогерами в одну большую команду из 10 человек, которая занимается исключительно «написанием историй».
Как отмечают авторы статьи, деньги в этой нише крутятся немалые. Технологическая компания Vanta, занимающаяся программным обеспечением, недавно открыла вакансию руководителя этого направления с зарплатой до 274 000 долларов в год.
Почему все вдруг стали рассказчиками?
Мода на громкие должности в технологиях уже была: многие помнят времена «ниндзя-разработчиков», «звезд SEO» и «цифровых пророков». Теперь, пишет WSJ, в топе слово «рассказчик». И это вызывает раздражение у части людей творческой сферы.
Издание цитирует слова дизайнера Стефана Загмайстера:
«Люди, которые действительно рассказывают истории — романисты и кинорежиссеры — не называют себя рассказчиками. Это делают те, кто ими не является».
Но статистика показывает: термин действительно захватывает корпоративную Америку. Количество вакансий на LinkedIn с использованием терминов, обозначающих «создателя историй», за год удвоилось.
Руководители компаний использовали этот термин в своих отчетах перед инвесторами 469 раз в этом году (для сравнения: в 2015 году таких упоминаний было всего 147).
WSJ объясняет этот всплеск фундаментальными изменениями в медиаландшафте. Компании десятилетиями надеялись на бесплатное паблисити через традиционные СМИ, но этот канал сузился: в США, по последним национальным оценкам, в профессии «аналитики новостей, репортеры и журналисты» осталось чуть более 49 тысяч человек — значительно меньше, чем в 2000 году.
Печатная пресса также ослабла: тиражи газет с 2005‑го упали примерно на 70%, а посещаемость сайтов ста крупнейших изданий в среднем сократилась более чем на 40% за последние четыре года.
Зато у корпораций появились собственные мощные каналы: соцсети, YouTube, собственные медиа и рассылки. Компании сами становятся издательствами, и им нужны собственные авторы.
Фактор искусственного интеллекта
Стив Хирш, руководитель коммуникационного агентства в Нью-Йорке, отмечает еще одну важную причину популярности живых рассказчиков: усталость от искусственного интеллекта.
«Генеративный искусственный интеллект создает столько информационного мусора, что это порождает недоверие. Генеральные директора понимают: сегодня выигрывают те бренды, которые выглядят наиболее аутентичными, человечными и близкими к людям. Им нужна стратегия контента, а не просто сухой пресс-релиз», — объясняет Хирш.
Именно поэтому на эти должности часто нанимают бывших журналистов. Как отмечает издание, когда финтех-компания Chime открыла вакансию директора по корпоративным сюжетам, большинство из 500 кандидатов составляли именно выходцы из традиционных СМИ. Они умеют искать настоящие жизненные истории, а не просто писать рекламные лозунги.
Как объясняет директор по корпоративным коммуникациям Дженнифер Куперман из Chime, такие термины, как «редактор», слишком ограничивают.
«Создавать истории можно разными способами — через социальные сети, подкасты, публичные выступления руководителей или даже организацию ивентов», — считает она.
Как отмечает автор статьи, тенденция затронула даже некоммерческий сектор. Национальная федерация диких индеек (NWTF) недавно начала искать уже третьего штатного «рассказчика». В организации считают, что такое название должности помогает найти наилучшие таланты — людей, стремящихся чувствовать себя неотъемлемой частью общей истории, а не просто копирайтерами.
Комментарии